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ZDNET의 주요 시사점
- 소비자의 73%가 AI 챗봇을 사용해 제품과 서비스를 검색했습니다.
- 거의 많은 수(71%)가 생성 AI가 자신의 정보를 사용하는 방식에 대해 우려하고 있습니다.
- 소비자의 57%만이 챗봇 경험에 만족합니다.
2026년의 소비자 환경은 단순한 “가격 대비 가치”를 넘어 “지능을 통한 가치”를 우선시하는 인식 가치의 변화로 정의됩니다. 오늘날 소비자들은 인공 지능(AI)을 활용하여 투명성, 신뢰성, 고도로 개인화된 지원을 제공하는 브랜드를 선호합니다. Capgemini의 연구 “2026년 소비자에게 중요한 것”에 따르면 결정적으로 그들은 복잡한 요구 사항을 중요한 인간적 손길로 관리할 것을 계속해서 요구하고 있습니다.
소비자가 결정을 내리는 방식은 AI 기반 쇼핑 경험, 공정성과 투명성에 대한 더 큰 요구, 중요한 단계에서 인간 연결의 중요성으로 인해 근본적으로 변화하고 있습니다. 권한이 부여된 소비자의 새로운 환경에서 일상적인 선택에서 AI의 역할이 증가함에 따라 쇼핑객은 자신이 받아들이고, 가치를 부여하고, 기꺼이 지불할 의향이 있는 것을 재정의하게 되었습니다. 기대치는 더욱 까다로워졌고, 단점에 대한 관용은 줄어들었으며, 이제 가치라는 개념은 가격 이상의 것을 포괄합니다.
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Capgemini의 연구에서는 AI, 신뢰, 감정의 상호 작용이 시간, 돈, 집중할 가치가 있는 것이 무엇인지에 대한 소비자의 인식을 어떻게 재구성하는지 조사합니다.
AI는 지능을 통해 가치를 제공합니다.
2026년까지 AI는 수동적인 백엔드 유틸리티에서 일상적인 소비자 의사 결정에 적극적으로 참여하는 역할로 전환될 것입니다. 이러한 변화는 상거래의 세 가지 주요 추세로 특징지어집니다.
- AI 에이전트 기반 상거래: 소비자는 AI 비서에게 쇼핑 업무를 위임하고 있습니다. 이러한 에이전트는 예정된 일정 이벤트에 적합한 복장을 사전에 제안하는 등 요구 사항을 예측할 만큼 정교합니다.
- 예측적 확신과 신뢰: AI 기반 제안은 신제품 시도에 대한 심리적 장벽을 줄여줍니다. 소비자는 시스템의 데이터 기반 통찰력이 성공적인 구매로 이어져 잘못된 선택으로 인한 위험을 완화할 것이라고 믿기 때문에 실험에 더 적극적입니다.
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생성 엔진 최적화를 사용한 브랜드 가시성: AI 도우미가 쇼핑객을 위한 최종 후보 목록을 관리하므로 이제 브랜드는 정보를 ‘AI 판독 가능’ 수준으로 만드는 데 중점을 두고 있습니다. 이러한 전략적 변화는 소비자를 대신하여 활동하는 디지털 에이전트에게 브랜드가 계속 표시되도록 하는 데 필수적입니다.
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초개인화와 예측 서비스
고객 경험(CX)에 대한 벤치마크는 사후 대응적 접근 방식에서 예측적이고 사전 예방적인 접근 방식으로 전환되었습니다. 이 분야의 주요 발전 사항은 다음과 같습니다.
- 예측 AI: 예측 의도 엔진은 AI를 사용하여 고객 요구 사항이 명시적으로 명시되기 전에 이를 예측합니다. 실제 사례로는 연결된 피트니스 앱이 500마일을 등록한 후 새 운동화를 제안하는 AI가 있습니다.
- 쇼핑 스트레스 감소: AI 기반 기술은 쇼핑 여정을 크게 향상시킵니다. 소비자의 약 65%는 이 기술이 압도적인 선택 항목을 효율적으로 필터링함으로써 쇼핑과 관련된 스트레스를 줄였다고 보고합니다.
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동적 사용자 정의: 웹사이트 및 모바일 앱과 같은 디지털 인터페이스는 이제 개인의 실시간 상황에 따라 위치, 검색 기록, 심지어 현재 기상 조건과 같은 요소를 통합하여 프레젠테이션과 구성을 동적으로 조정합니다.
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AI 시대 인간 상호작용의 프리미엄
AI가 널리 채택되면서 인간 상호 작용은 기본적인 기대에서 고객 충성도의 핵심 동인으로 높아졌습니다.
- 봉사의 중심에 있는 인류: 2026년 성공하는 브랜드들은 AI 효율성과 인간 공감을 전략적으로 결합한 하이브리드 서비스 모델을 도입하고 있다. 이를 통해 고객의 요구 사항이 복잡해지거나 감정이 변할 때 자동화된 지원에서 인간 상담원으로 원활하게 에스컬레이션할 수 있습니다.
- 인간의 손길에 대한 선호: 이제 소비자들은 특정 상호 작용에서 인간의 손길을 매우 중요하게 생각합니다. 예를 들어, 소비자의 74%는 매장 내 서비스에 대한 직접적인 지원을 선호하고, 66%는 어려운 구매 결정을 내리는 데 도움을 요구합니다.
- 인간 판단의 중요한 역할: AI는 일상적인 서비스 작업의 약 70%를 관리할 수 있지만, 미묘한 판단과 공감이 필요한 복잡한 문제 해결에는 인간 에이전트가 여전히 중요합니다. 모든 지원을 AI에 과도하게 의존하는 브랜드는 고객 신뢰를 약화시킬 위험이 있습니다.
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Salesforce 연구는 Salesforce CRM 플랫폼과 AI 에이전트 서비스를 기반으로 89개국 이상에서 15억 명 이상의 전 세계 쇼핑객으로부터 집계된 데이터를 분석하여 Capgemini의 조사 결과를 뒷받침합니다. 2025년 연휴 쇼핑 기간(11월 1일~12월 31일)은 전 세계 온라인 매출이 1조 2900억 달러, 미국 매출이 2940억 달러를 기록하는 등 중요한 이정표를 세웠습니다. 이러한 성장은 특히 AI와 에이전트의 영향을 받아 전 세계적으로 2025년 전체 휴가 지출 중 2,620억 달러에 영향을 미쳤습니다.
주요 AI 기반 트렌드
- 타사 AI 검색의 증가: 2025년은 ChatGPT, Gemini, Perplexity와 같은 제3자 채널의 글로벌 및 미국 트래픽 점유율이 전년 대비 두 배로 증가함에 따라 AI 기반 검색의 새로운 시대를 알렸습니다. 아직 등장하고 있지만 이러한 채널은 구매 의도가 매우 높은 쇼핑객을 유도하여 소셜 미디어 추천보다 9배 더 자주 전환합니다.
- 브랜드 AI 에이전트의 영향: 자체 브랜드 AI 에이전트를 구현한 기업은 전년 동기 대비 평균 6.2%의 매출 증가를 기록하며 다른 기업의 3.9%에 비해 상당히 높은 성장률을 보였습니다. 이는 59% 더 높은 성장률입니다. 이러한 에이전트는 팀 효율성도 향상시켰습니다.
- AI 서비스에 대한 고객 수용: 쇼핑객들은 고객 서비스를 위해 소매업체 AI와 에이전트의 사용을 극적으로 증가시켰으며, 이는 지난 2개월에 비해 휴일 혼잡 기간 동안 126% 급증한 것을 기록했습니다.
- 중요한 서비스 지원으로서의 AI 에이전트: 시즌이 정점에 이르자 AI 에이전트는 상시 고객 서비스에 필수적이었습니다. 12월에는 에이전트 AI 기반 서비스 대화가 11월에 비해 66% 증가했습니다. 크리스마스와 박싱데이 주간의 상호작용도 전년 대비 12% 증가했습니다.
- 복잡한 작업을 처리하는 AI: 단순한 Q&A를 넘어 이러한 상담원은 고객을 위해 직접 조치를 취하여 배송 주소 업데이트, 반품 시작 등 이전 2개월보다 142% 더 많은 작업을 처리하여 인력과 리소스 집약적인 업무에서 벗어나게 되었습니다.
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Capgemini 보고서의 15가지 핵심 내용
- 명확한 의사소통 없이 포장 크기나 제품 품질이 줄어들면 소비자의 71%가 브랜드를 바꿀 것입니다.
- 경쟁업체가 더 낮은 정가를 제시하면 소비자의 74%가 브랜드를 바꿀 것입니다. 경쟁 브랜드가 혜택 측면에서 더 나은/더 높은 가치의 충성도 프로그램을 제공하는 경우 65%는 브랜드를 전환합니다.
- 채널에 대한 신뢰가 중요합니다. 소비자 3명 중 2명은 전자상거래가 공정한 가격을 제공하며, 절약 및 할인 형식이 뒤처져 있다고 생각합니다.
- 투명성에 대한 우려는 계속되고 있으며 71%는 생성 AI가 정보를 사용하는 방식에 대해 우려하고 있습니다. 소비자의 3분의 2는 브랜드가 AI로 생성된 광고를 공개할 것으로 기대합니다.
- 소셜 커머스는 빠르게 성장하고 있으며, 35%는 이미 인스타그램이나 유튜브 같은 플랫폼을 통해 구매했습니다.
- 소비자의 53%는 생성적 AI가 초개인화된 콘텐츠를 제공하기를 원하며, 65%는 기술이 쇼핑 루틴에서 스트레스를 줄였다고 생각합니다.
- 소비자 10명 중 7명 이상이 복잡한 구매를 처리하거나 서비스 문제를 해결할 때 직접적인 지원을 중요하게 생각합니다. 인간 지원에 대한 선호도는 매장 내 고객 서비스 중 74%, 구매 단계 중 66%로 지난해 54%, 40%보다 크게 높아졌습니다.
- AI 도구 채택률이 높아 소비자의 거의 3/4(73%)가 쿼리에 챗봇을 한 번 이상 사용한 적이 있습니다.
- 소비자는 챗봇에 만족하지 않습니다. 챗봇 채택이 증가하고 있지만 실행은 속도를 따라가지 못하는 것으로 보이며 57%만이 경험에 만족했습니다. 챗봇은 즉각적인 응답, 편리함, 속도를 제공하지만 제한된 문제 해결 능력, 개인화 및 공감 부족, 상황에 대한 이해 부족, 인간 지원으로 에스컬레이션하는 어려움 등으로 인해 종종 실망하게 됩니다. AI 에이전트는 보다 복잡한 참여를 더 잘 처리할 수 있습니다.
- AI 쇼퍼 에이전트의 사용이 증가하고 있습니다. 소비자의 거의 절반(52%)이 일주일에 한 번 이상 재주문이나 식사 계획을 자동화하는 가상 도우미를 사용합니다. 이 중 절반 미만(46%)이 경험에 만족했지만 이러한 기술의 성숙도 곡선을 보면 만족도가 빠르게 상승할 것으로 예상됩니다.
- 소비자 지향 AI 솔루션으로 수익을 창출하는 것은 초기 단계에 있습니다. 소비자는 일반적으로 챗봇과 가상 쇼핑 도우미를 환영하지만 이러한 자동화에 대한 비용을 지불하려는 의지는 채택률보다 훨씬 낮습니다. 단 11%만이 일회성 결제를 허용하고 있으며 8%는 구독 모델을 선호하지만 22%는 할인이나 보상이 함께 제공되는 경우 결제를 고려합니다.
- AI 기반 커머스 시대에는 소비자 신뢰 구축이 무엇보다 중요합니다. 이러한 신뢰는 근본적으로 투명성을 통해 구축되고 유지되며 사용자에게 제어권을 제공합니다. 대다수의 소비자(76%)는 디지털 보조 장치에 대한 경계를 설정하려는 욕구를 표현합니다.
- 사용자가 기본 설정을 조정하고, 제안을 수락 또는 거부하고, 데이터 공유를 관리할 수 있도록 지원하면 자신감이 커집니다. 이러한 제어를 통해 AI는 쇼핑 경험을 지시하는 것이 아니라 쇼핑 경험을 향상시켜 쇼핑객이 식단 제한, 예산 또는 브랜드 충성도와 같은 요소를 기반으로 상호 작용을 맞춤화할 수 있습니다. 또한 사용자가 피드백을 제공할 수 있으면 AI 시스템은 학습하고 개선할 수 있으므로 신뢰, 관련성, 참여의 지속적인 순환이 만들어집니다.
- 소비자는 개인화된 경험과 자율적인 행동을 위한 AI 도구를 원하지만 대다수(71%)는 개인 데이터 수집 및 사용에 대한 명확한 동의와 투명성이 부족한 점을 우려하고 있습니다.
- 소셜 커머스는 여전히 주목해야 할 요소입니다. 2023년 24%에 비해 2025년에는 소비자의 35%가 소셜 미디어 플랫폼을 통해 제품을 구매했습니다.
2026년 소비자 구매 행동에 대해 자세히 알아보려면 여기에서 보고서를 확인하세요.