거의 알지 못하는 사람들의 성생활을 엿볼 수 있는 원치도 않고 반갑지도 않은 창구가 있는 프라이드 먼스(Pride Month)를 언제든지 기대할 수 있습니다.
올해에는 반전이 있었습니다. 식사 준비 배달 서비스가 요리와 섹스를 연결하는 노골적인 메시지로 소셜 미디어 계정을 도배하면서 이러한 행동에 나섰습니다.
이는 HelloFresh가 지난주에 저속한 성적인 풍자에 빠져 다음과 같은 게시글을 올리면서 시작되었습니다: “… 준비 중인 분들을 위해… 우리는 이용 가능한 고섬유질 레시피의 광범위한 라인업을 보유하고 있습니다. Happy Pride.”
이것은 요리 방법에 대한 지침과 함께 재료를 집으로 보내는 구독 기반 회사입니다.
식사 계획과 음식 쇼핑에 필요한 시간이 부족한 바쁜 가족을 위한 서비스입니다.
이제 그 가족들은 브랜드를 노골적인 성적인 콘텐츠와 연관시킬 수밖에 없습니다.
게이 섹스를 앞두고 고섬유질 정화에 윙크하는 이 게시물에 대한 반응은 즉각적이고 부정적인 해일이었습니다.
수천 건의 비슷한 반응 중 하나인 “구독. 취소됨”이라는 글을 한 고객이 게시했습니다.
“숫자를 알고 싶어요. 다들 돈을 얼마나 잃었나요???” 또 다른 댓글을 달았습니다.
합리적으로 생각한다면 HelloFresh 마케팅 부서는 회사 관계자로부터 게시물 삭제를 요구하는 즉시 전화를 받았을 것입니다.
대신 그들은 두 배로 내려 후속 조치를 게시하여 포인트를 집으로 가져 가기 위해 할인 코드 BOTTOMSUP을 제공했습니다.
그리고 몇몇 마케팅 “전문가”가 HelloFresh에게 칭찬을 보냈습니다.
인스타그램 사용자 HomeWithHildy는 “안녕하세요. 저는 마케팅 관리자로 일하고 있습니다. 여러분의 콘텐츠와 캠페인을 계획하는 사람은 누구나 천재이며 연봉 인상을 받을 자격이 있다는 점을 말하고 싶었습니다. 그들은 여러분의 브랜드를 잊을 수 없게 만들었습니다.”라고 말했습니다.
캠페인은 정말로 잊을 수 없는 것이지만 Hildy가 의미하는 방식은 아닙니다.
우리는 이전에 이 연극을 본 적이 있습니다. 2023년 논란이 되고 있는 트랜스 운동가 Dylan Mulvaney와 Bud Light의 파트너십을 기억해 보세요.
그 실패의 영향은 즉각적이었고 InBev의 수익에 측정 가능한 피해를 입혔습니다.
Bud Light는 반발이 발생한 첫 주에 11% 감소하고 다음 주에 21%로 증가하는 급격한 매출 감소를 경험했으며 이는 수년 동안 지속되었습니다.
경쟁적인 식사 배달 서비스가 HelloFresh의 실수로부터 교훈을 얻어 비슷한 불길을 일으키지 않을 것이라고 생각할 것입니다.
하지만 그런 일은 일어나지 않았습니다. 왜냐하면 밀레니얼 마케터들은 자신의 직업을 영업사원이 아닌 사회 정의 엔지니어로 여기기 때문입니다.
HelloFresh에 대한 며칠간의 좋지 못한 언론 보도 이후, 최고 경쟁자인 Blue Apron이 합류하기로 결정했습니다.
경쟁사의 메시지를 모방한 형식으로 “공식 성명”이라는 라벨을 붙인 메시지를 게시했습니다.
그 내용은 다음과 같이 음란했습니다. “외식은 흥미로울 수 있지만 집에서 먼저 만족스러운 상자에 뛰어드는 것에 대해 할 말이 있습니다. 좋은 상자를 높이 평가하는 모든 사람에게 Happy Pride가 있습니다.”
Blue Apron의 게시물 아래에 있는 여러 댓글은 Blue Apron이 동일한 범죄를 저지르기 전까지 항의 수단으로 HelloFresh에서 전환할 계획을 세웠던 잠재 고객으로 자신을 묘사한 사람들로부터 나왔습니다.
이 문제는 프라이드 먼스(Pride Month)보다 더 큽니다.
기업 마케터들은 수익 창출 여부에 관계없이 소셜 미디어 참여를 성공으로 간주하는 문화적 거품 속에서 살고 일합니다.
그들은 식사 키트를 판매한 것이 아니라 입소문을 낸 것에 대해 보상을 받습니다.
그러나 수많은 다른 브랜드들은 이미 행동주의와 판매가 혼합되지 않는다는 어려운 방법을 배웠습니다.
5년 전 아메리칸 항공(American Airlines), 나이키(Nike), 코카콜라(Coca-Cola)는 깨어 있는 행동주의를 표적으로 삼아 소비자 조사(Consumers’ Research)가 진행한 바이러스성 광고 캠페인의 스타가 되었습니다.
이는 상장 기업의 경영진에게 이익보다 정치적 의제를 우선시하면 결과가 따른다는 메시지를 보내는 것을 목표로 했습니다.
보수 운동가인 로비 스타벅(Roby Starbuck)은 그 아이디어를 받아들여 다른 무엇보다 다양성, 형평성, 포용성을 우선시하는 기업에 대한 보이콧 캠페인을 널리 성공적으로 시작했습니다.
그의 노력으로 인해 기업들이 공공의 정치적 중립 입장을 채택함에 따라 미국 대부분의 기업에서 DEI 부서가 종말을 맞이했습니다.
스타벅은 수백만 명의 미국인이 단순한 잠재 고객이 아니라 잠재적 투자자이기도 하다는 사실을 지적했습니다.
그리고 경영진이 개인적인 정치적 의제를 추진하기 위해 주주 자원을 이용하는 것은 다른 사람의 돈을 가지고 도박을 하는 것입니다.
모든 고객 손실, 모든 구독 취소, 모든 투자자 쫓겨남은 기업 리더십이 소셜 미디어 트렌드와 이념적 유행을 넘어서는 신탁 책임을 갖고 있음을 상기시키는 역할을 해야 합니다.
식사 키트 회사에서 저녁 식사를 배달하기로 되어 있습니다.
행동주의를 상품으로 취급하기 시작하면 투자자들은 경영진이 자신들이 실제로 어떤 사업에 종사하고 있는지 잊어버렸는지 의심하게 될 충분한 이유가 있습니다.
Bethany Mandel은 The Mom Wars에서 글을 쓰고 팟캐스트를 진행합니다.
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